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哇叽文学www.wajiwx.cc提供的《爱美斯的秘密_广西人在北京读书》第31页(第1/2页)
邓斌明皱眉：“黄橙色……西柚也是橙色调，不好避，而且类似的水果饮品太多了，很难做出差异化。”
杨柳无奈摊开手：“客户的原话是‘你们比我们专业，你们想’。”
莫虞从电脑屏幕上移开视线，开口询问：“预算和排期呢？”
“预算比去年的夏季campaign多％20，但时间紧，六周后必须出街。创意方向这周五要定，下周三给客户提案。”
莫虞微微颔首，若有所思：“Vanessa，你怎么想。”
周可盈拔开马克笔的笔帽，走到白板前，画了两个大圈。
“两个方向。方向A，走水果路线，把西柚画大、画漂亮，配清爽的绿色或白色，延续Freshe一贯的品牌诉求，量大、料好、用鲜果，强调真材实料的果汁感，风格是饱和度高的、热闹的、恨不得把水果怼到你脸上的，就像这样。”周可盈把压在前两年主视觉海报上的磁铁拿起，把海报贴在方向A的圆圈中，用马克笔在其上戳了两下，“稳妥，但可能和竞品撞车，毕竟用水果做饮料的品牌，十个里有九个会这么做视觉。”
紧接着，她在第二个圈里打了个问号：“方向B，走情绪路线，不画水果，画场景，比如一个年轻女性坐在窗边，刚睡醒，手里拿着饮料，晨光照在她脸上。不用强调水果，强调早晨的第一口。有差异化，但主体不明显，用户可能get不到，有喧宾夺主的风险。”
说完，她转头看向邓斌明，寻求美指的意见：“你们倾向哪个？”
“A稳妥，B能和竞品搞出差异，但B同时也有风险，需要非常强的视觉，执行难度高，光的角度、人物的情绪、场景的细节，一个不对就悬浮了。”
周可盈把目光投向一直在角落闷头打游戏的郑唯：“文案那边倾向哪个？”
郑唯抬眼，看到全会议室的人都看向他，从容不迫地把手机塞进外套兜里，摘下耳机。
“我随便，但是B方向的话文案只能是辅助，不然画面信息量太多，受众吸收不了。”
周可盈点头，目光扫了一圈，最后落在角落的宋致晏身上。
“Song，你接触这个品牌一个月不到，没被Freshe一贯的方案洗过脑。你来想B，行吗？”
“啊？”宋致晏没想到会点到他的名字，猛地抬头，发现周可盈那锐利的目光正投在他身上。
“你来做B方案，可以吗？”周可盈又重复了一遍。
“可以，但是……”宋致晏犹豫着说出自己的想法，“能不能不用人？”
此话一出，莫虞抬头看着他，神色淡然，目光凌厉而专注，他朝宋致晏的方向扬扬下巴：“说下去。”
宋致晏咽下一口唾沫，硬着头皮在关公面前耍大刀：“我在想，如果要有人物，绘画出来的很难准确传达产品诉求，会有主体不明之嫌，而且年轻女性群体审美多元，各人对绘画作品的偏好都不同，满足不了所有人的审美需求，也很难做出厚度。如果请模特拍摄的话，虽然更贴合市场，也有成功案例，但要联系模特拍摄，成本会大大增加，甚至超出预算，时间也会变得更紧，做不出精细的作品，费时费力费人，最终也不一定被客户采纳。只为一个夏日上新campaign，我觉得不值。”
周可盈略一思索，问他：“那你是觉得方向A更好？”
宋致晏喘了口气，摇摇头，继续说下去：“刚才Silvia姐说这次产品主打清爽提神，无负担和晨间仪式感，说明他们的新产品诉求相较于之前已经变化了，不再仅仅强调真材实料优质的水果原料，而是打出0糖0卡的健康减脂招牌，并且他们的系列名称是‘晨曦’，主打晨间高营养轻负担饮食。”
“如果晨曦是‘时间概念’，那不一定要有人。杯子放在窗台上，晨光照进来，在杯壁上折射出那种粉橙色的光斑，暗示西柚的存在，不直接画出来，光不是水果的橙色，是天刚亮的那种颜色。”
“如果画面主色调的明度偏低，呈现出灰调的质感，受众看到会自然而然地联想到轻负担生活、低糖和清新，也完成了客户的诉求。此外，无负担和健康的展现还可以由文案实现，配文案不用提水果……”宋致晏看了一眼缩在墙角把手机横屏拿着，正横眉冷眼打游戏的郑唯，“……具体是什么就不关我事了。”
宋致晏说完，会议室里安静了几秒。与会两大部门的boss莫虞和周可盈互相看了一眼，莫虞冲她颔首，示意她先说。
周可盈清了清嗓子：“可以试试……但Fresh之前的所有海报都是水果大特写，突然转成抽象的光，客户会不会觉得不像Fresh？”
宋致晏挠了挠鼻尖，还没思考好解释的措辞，莫虞就在他之前回答道：“总要试试新路子的。”
周可盈“嘶”了一声，有点为难：“可是，一般来说，不建议更换广告方案，Freshe在销量最好的这几年用的都是大水果特写，我担心更换方向会让大众产生陌生感。”
“不会的，大众对Freshe已经很熟悉了，至少目标受众是，我们做Q1的campaign时搞过调查的。”莫虞喝了口水，慢条斯理地解释道，“我们对从我们手下产生的广告要定出高标准，一旦发现一个新方案的测试效果比之前的更好，我们就要敢于更换。还没做测试之前一切都是未知数，但我们必须做出尝试。我的建议是做AB两个方向，同时投入市场测试。”
莫虞往椅背上一靠，抬手撑了下眼镜：“而且Freshe作为广告主都在brief里更换了他们的诉求，如果我们只拿以前的老路子给他们看，说不过去。”
周可盈点头，当机立断指名宋致晏：“那你来做方向B，你肯定最熟悉你自己的构思。”
话音刚落，媒介策划突然插了进来：“但我不知道这个方向在投放上能不能跑通，Freshe自成为我们客户起就没用过大水果以外的方案。”
“他刚才问的那个问题，谁能答？”莫虞转向杨柳，问她：“你觉得呢？”
杨柳想了想，皱起眉：“说实话，有风险。Freshe的核心用户对大水果已经有认知了，突然换风格，可能会掉点击。虽然Amice说了目标受众对品牌很熟悉，但在社媒投放的时候只呈现海报，不点进去很多人都会以为是其他品牌，或者根本没想到是果汁广告。”
莫虞微微仰起头，环视所有人：“所以如果让他做这版，谁来承担跑不通的风险？”
会议室内再次陷入沉默。
周可盈问他：“你想说什么？”
“我想说，如果让他做B方向，就要允许他尝试。不能既让他冒险，又用A方向的安全标准来考核他。”
他的语气很淡，公事公办，一丝不苟，但所有人都得听出来。他在给宋致晏划出一条保护线。
让入职一个多月的新人单独负责一个新方向，是风险很大的事情，失败了会被指责异想天开、天马行空、想法不落地，云云。于是莫虞合情合理地为他争取来一套保护措施，让他不至于摔得太惨，血流成河，很难清理的。
周可盈和莫虞对视了两秒，不动声色地移开目光：“行，我懂了。B方向单独评估，用另一套针对新方案的指数，不跟A的数据作对比。”
她转向宋致晏：“但你得保证一件事，你要真的想清楚为什么要这么做。不是为了不一样而不一样。”
一味地搞差异，有时候还不如墨守成规。
宋致晏抿了下嘴唇
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