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哇叽文学www.wajiwx.cc提供的《爱美斯的秘密_广西人在北京读书》第34页(第1/2页)
莫虞手指搭在手臂上有节奏地点了点，思索了一下：“要从哪里给你讲呢？”
“广告的定义。”宋致晏即答。
定义是几乎所有概论教材的开篇。
莫虞有点惊喜又有点欣慰地看着他：“看来你上学的时候有在认真听理论课啊。”
这倒是出乎他意料。
“……因为只听了这一节。”
“很可惜，我现在没有办法给你讲这个。”莫虞自然地把手轻搭在他肩上，“现在已经不是上个世纪中叶那种几个AMA学者围在一起就能讨论出清晰定义的时代了，之前的所有定义都不完全适用于当下社会了。我们进入了一个在相当长的时期内无法定义广告的时期，我并不打算花时间给你讲这种宏观业态上的东西。”
莫虞抬头在展墙上寻找一个合适的教材，突然，他瞥见一个很熟悉的logo，他拉着宋致晏走过去，指着那张海报给他看。
“这个牌子你认识，Elliot让你做过他们的社媒配图。”
宋致晏看了一眼，认出来了那个logo：“活悦。”
“嗯。”莫虞指着海报下标注的小字，“这是他们刚进中国时的第一张主视觉。你看看，什么感觉？”
宋致晏半眯着眼，凑近看了看，说出自己的想法：“……很直白。产品放中间，卖点列出来，背景是白的。”
“2005年的标准打法。那时候广告少，竞争也相对较小。你只要把东西摆出来，告诉人家‘我在卖这个’，大家知道了，就会去购买。”
说完，莫虞往右挪了一步，手指指着的方向也跑到另一张海报下，“这张呢？”
宋致晏看着中间那张。画面里是一个晨跑的女孩，动作轻盈，带着一股蓬勃的朝气，手里拿着活悦的瓶子，阳光从背后打过来，人物在欢快地笑。
“这张我见过。”宋致晏回想了一下那堆参考图，“应该是他们推‘运动场景’的那几年。”
“这是他们推‘运动场景’开始的第一张主视觉。2013年，你那时候多大？”
“十二三岁。”
“那你看这张的时候，什么感觉？”
宋致晏下意识地微皱眉头，仔细思索：“感觉这个状态很好，健康，有活力，适用于运动人群。如果我经常运动，也许会选择买活悦的产品。”
莫虞笑了一下，继续往右走，走到活悦的最后一张海报前。
宋致晏认识那一张，是现在活悦在用的主视觉，极简风格，几乎只剩logo和一句slogan。
“这张是2019年上的，用了六年。”莫虞回头，朝他微笑，“你觉得跟第一张比，哪张更像广告？”
宋致晏愣了一下：“它们都是广告啊。”
“我是说，哪张更像你想象中的广告？”
宋致晏看着最左边那张直白的、产品居中的、白底的海报，又看看最右边那张极简的、几乎什么都没说的海报。
再三思索，宋致晏给出了自己的回答。
“第一张更像。”他解释道，“就是那种，很广告的广告”
“嗯。那你觉得哪张更好？”
宋致晏沉默了，目光在面前这三张海报之间流转。
莫虞靠在展墙边，双手插在裤兜里，语气很随意：“你现在脑子里有两个答案。一个是‘第三张更好，因为它看起来很高级’，另一个是‘第一张更好，因为它直接告诉了人们产品的外观、用料和特色，适合产品的销售。’。你想选第三个，但你说服不了自己第一个不对。”
宋致晏没说话。
“上次在吸烟室，你问我怎么做出活到最后的东西。”莫虞侧过脸看他，“最好的办法就是来看看这些活下来的东西是什么样的，有什么共性和差异，它们在每个时期又是怎么变化的？”
“宏观来讲，广告行业的变化与大环境的经济兴衰息息相关，人们的消费能力、生活水平、消费观念、被告知和购买的渠道在改变，所以广告必然也是要随之改变的。”
他指了指那三张海报：
“2005年，消费者没见过什么广告，你直接说‘我有这个’，他们就信。”
“2013年，他们见多了，需求也更高了，竞品增多，你需要告诉他们你的品牌和竞品相比有什么特点，以及‘用了这个你会变成什么样’。”
“2019年，他们连你讲故事的方式都司空见惯了，他们看惯了广告主和广告公司联手的‘欺骗’，所以对明晃晃的广告产生了警惕和质疑。你最好什么都别说，让他们自己往里头填东西，做留白的艺术。”
莫虞收回手，看着宋致晏：“每一张都在那个时间点那个环境，对着一批又一批新的群体，替那个品牌、站在受众的角度，说对了话，所以它们活了下来。”
宋致晏盯着那三张海报，看了很久：“所以说，广告是替观众看的。”
莫虞点头。
“那我自己的东西呢？我能放在什么地方？”
莫虞没直接回答，神秘地朝他一笑，转身往展厅深处走，回头看着宋致晏。
“你跟我来。”
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莫虞也是完全个猫奴来的。
那些东西都是我编的，可能有一点道理但是不是什么大道理，现在回看一遍好尴尬。实际上一个品牌广告策略的变迁要素非常多元，消费者只是其中一个部分，我简写了很多，当做一个比较理想化的示例。
【关于通勤装的采访】
宋：我觉得优衣库就很实用很好啊，适合我这种经济来源只剩下做设计师的工资的人。至于穿搭我从来没有考虑过，每天从衣柜里抽出哪件穿哪件，。配饰是觉得不会考虑的，有这钱为啥不买一张x幸20选一十次卡 ：还真是随便啊，就算每天上班都会见到单恋对象也不琢磨一下穿搭吗？
宋：我有我这张脸还不够吗？ ：要是够了的话莫虞早就答应你了。
宋：他拒绝我和我上班穿的衣服也没有关系吧！
第24章 （莫）
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他们停在另一面墙前，莫虞指着角落里一张告诉宋致晏：“这个，我写的。”
宋致晏凑上前去看。那是一个本地楼盘的广告，画面是夕阳下相互搀扶的一对老人，文案是“在这座城市，终于有了一个等你回家的人。”
“2014年，我刚入行第二年。”莫虞的语气很平淡，像在说别人的事，“客户是本地开发商，楼盘在岬南，也是大城市。小房型，楼盘总占地也不大，客户预算少，没什么要求，就说‘要感人’。”
宋致晏看着那张广告，又看看莫虞，不知道该说什么。
“这句文案放现在，没人看。”莫虞说，“太俗套了，一眼能看出在打感情牌，年轻人不买账。但在2010年，它跑得很好，那个楼盘两个月卖光了。当然，也有那时候房地产正辉煌和养老产业全面市场化的原因。放到现在这个环境，不可能卖那么好。”
他顿了顿，补了一句：“我那时候觉得，这是我写过最好的文案。”
宋致晏问他：“那后来呢？”
“后来写了几年，再看这张，觉得也就那样。”莫虞笑了一下，“再过几年，又觉得其实还行。它让我想起来，我那时候真的相信，‘感人’两个字能卖房子。”
莫虞他
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